مهم‌ترین موانع برند شدن یک رسانه و خبرنگار چیست؟

اما یکی از راههای برند شدن رسانه از طریق خبرنگاران آن است که بتوانند با سال ها کار حرفه ای، به حفظ برند آن رسانه و مخاطبانش کمک کنند. با توجه به این مسأله وضعیت مدیریت برند رسانه های ما در کشور چگونه است؟  آرش محبی، کارشناس برند رسانه در گفتگو با شفقنا رسانه سعی کرد به این سوالات پاسخ دهد. او می گوید: برند شخصی یک روزنامه نگار باید اقتدار داشته باشد که با ماندگاری در یک حوزه خاص پدید می‌آید. 

منظور از اقتدار داشتن تسلط بر یک حوزه خبری است  به طوری که حرف شما به عنوان یک روزنامه نگار برند درباره مسائل آن حوزه مهم، کارشناسی و قابل تحلیل تلقی شود. علاوه بر آن حضور موثر  و تداوم  در تولید محتوا دو قانون دیگر است که باید برای برندسازی از یک روزنامه نگار به آن توجه شود. تداوم  به این معناست یک روزنامه نگار پس از کسب شهرت به خاطر رعایت چند قانون برندسازی همچنان باید به عملکرد مثبت و موثر خودش ادامه دهد و این یکی دیگر از قوانین برندسازی است.

متن کامل این گفتگو را در ادامه بخوانید:

قبل از هر چیز باید  نگاه درستی به موضوع و جایگاه برند روزنامه‌نگاران و خبرنگاران داشته باشیم تا بتوانیم بر اساس آن پاسخ‌های مناسبی برای سوال‌های شما داشته باشیم. در حوزه برند رسانه صحبت ما این است که تصمیم و نگرش مخاطبان درباره یک رسانه بر حسی از اعتماد و اطمینان به آن استوار است از جمله اعتماد و اطمینان به کسانی که با آن رسانه مرتبط هستند. 

در واقع در کنار برند خود سازمان رسانه‌ای، برند افراد مرتبط با آن اهمیت دارد و به همین دلیل است که مثلاً وقتی در کشور ما می‌خواهند رسانه‌ای را تخریب یا به قول برندسازان «دی برند» کنند تا اعتماد مخاطبان از آن سلب شود، به افراد مرتبط با آن رسانه از جمله مدیران، خبرنگاران و اعضای تحریریه آن برچسب می‌زنند یا درباره آنها سابقه سازی می‌کنند. مجموعه‌هایی که از این روش‌ها استفاده می‌کنند فارغ از خطا بودن روش آنها به لحاظ اخلاقی، به درستی اهمیت نقش برند مثبت و منفی افراد فعال در یک رسانه در کلیت برند آن رسانه را درک کرده‌اند.

از طرف دیگر بحث ما در برندسازی رسانه این است که هویت برند رسانه مانند برندسازی در سایر حوزه‌ها اهمیت دارد و به طور مستقیم با برداشت‌ها، عواطف و احساسات متمایز مخاطبان درباره آن رسانه ارتباط دارد.  شک نکنید که ایجاد این برداشت و احساسات درباره یک انسان به مراتب کار ساده تری است تا یک سازمان. به این معنا که مخاطبان درباره یک انسان راحت‌تر به این برداشت‌ها و عواطف می‌رسند و به آن اعتماد می‌کنند تا یک سازمان. خود این موضوع هم اهمیت برندسازی شخصی و حرفه ای از روزنامه نگاران یک رسانه را دو چندان می کند.

برای خود اصحاب رسانه هم برند شخصی و حرفه‌ای قوی برای پیشرفت در کار و انجام وظایفی که بر عهده دارند بسیاری ضروری است. «لری کینگ» یک مجری و مصاحبه کننده بسیاری موفق در کارش بود که به هیچ وجه نمی‌توانید موفقیت های او را منهای برند شخصی قوی او در نظر بگیرید. بسیاری از افراد مشهوری که حاضر به گفتگو با او شدند و در تاک شوهای او حاضر می‌شدند نه صرفاً به خاطر برند و اعتبار سی ان ان که به خاطر برند شخصی لری کینگ در کار خودش بود. بخشی از موفقیت «اوپرا وینفری» از جمله مصاحبه اخیر او با مگان و شاهزاده هری را هم نمی‌توان منهای برند شخصی که برای اوپرا ساخته شده ارزیابی کرد. مگان و شاهزاده هری حتماً انتخاب زیادی برای گفتگو داشتند و هیچ روزنامه نگاری هم احتمالاً دست رد به سینه آنها نمی‌زد، اما در نهایت آنها اوپرا را با آن صلابت، صمیمیت و نفوذ کلام برای مصاحبه انتخاب کردند چرا که شاید برند او چشم اندازی را برای اثرگذاری گفتگو به مگان و هری می‌داد که شاید درباره دیگران وجود نداشت.

به هرحال برندسازی رسانه یک سه ضلعی شامل برندسازمان، روزنامه نگاران و مدیران و برند برنامه‌هاست. فضای رقابتی امروز اجازه نمی‌دهد شما تنها به یکی یا دو ضلع از این سه ضلع توجه کنید و به همین دلیل توجه به برند نیروی انسانی یک ضرورت فضای رقابتی رسانه در عصر جدید است.

این خلاء جدی و آسیب زاست و البته باید آن را بخشی از معیوب  بودن کلی نظام اطلاع رسانی ایران هم در نظر گرفت. به هرحال نمی‌توان در یک نظام اطلاع رسانی انحصاری و رانتی  انتظار داشت که برند رسانه از جمله برند روزنامه نگاران به شکل حرفه‌ای و موثر ارج و قربی داشته باشد. بدون تعارف باید عرض کنم که نظام رسانه‌ای ما برندکُشی می‌کند. شما فرجام برندی مانند عادل فردوسی‌پور را در صدا و سیما ببینید. این برند به هر شکل ممکن با هزینه از جیب  من و شما ساخته شده تا در نظام اطلاع رسانی کشور کارکرد خودش را داشته باشد و گره ای از مشکلات باز کند اما به راحتی حذف می‌شود و حتی عده‌ای حذف او را در بخشی از کارنامه مثبت خودشان برای ارتقاء تلقی می‌کنند.

در واقع نظام رسانه ای که مانع کارکردهای بدیهی رسانه‌ای مانند اطلاع رسانی است به طریق اولی روزنامه نگاران برند را هم نمی‌تواند تربیت یا تحمل کند. در سطح فضای رقابتی رسانه هم وقتی شما روزنامه نگارانی با برند شناخته شده و معتبر ندارید در نهایت نمی‌توانید یک رابطه ماندگار و مبتنی بر اعتماد با مخاطبان و ذی نفعان خودتان برقرار کنید، نمی توانید کارکردهای خودتان را درست انجام دهید، نمی‌توانید متمایز و جریان ساز و در هدایت افکار عمومی سهیم باشید.

شما فکر می کنید چرا رسانه های فارسی زبان خارج کشور آنقدر به نام و نشان نیروی انسانی خودشان اهمیت می دهند؟ تعارف را کنار بگذاریم چرا برخی از نیروهایشان که اتفاقاً برآمده از صدا و سیما جمهوری اسلامی هستند، امروز تا این حد در جغرافیای رسانه‌های فارسی زبان تاثیرگذارند و صفحات آنها در شبکه های اجتماعی تا این حد گرم و پرشور است، اما همین صدا و سیما عادل فردوسی پور را حذف می‎کند و او به جای اینکه امروز برنامه خودش را در این رسانه داشته باشد بیشتر به دنبال بازی کردن فوتبال‌های مناسبتی و گزارش کردن برای صفحه اینستاگرام ای اف سی و سایر فعالیت‌های جانبی است.

پیش از هر چیزی ما با یک نظام اطلاع رسانی انحصاری، رانتی و فشل روبرو هستیم که  البته فقط در صدا و سیما خلاصه نمی‌شود و در سایر اجزا هم مشکلات زیادی دارد. شما ببینید این نظام رانت زده با توزیع نادرست یارانه تک تک روزنامه‌هایی را که سالیان گذشته از نام و نشان بهره داشتند، آلوده کرده و به تدریج آنها را به محاق فرستاده است. نظام مدیریت رسانه هم در کشور ما به جای آنکه مبتنی بر برنامه و نگاه استراتژیک باشد به شدت وابسته به روابط سیاسی و شخصی است.

مدیرعامل یک روزنامه سراسری در یک مصاحبه به صراحت می‌گوید «بدون هیچ سابقه و شناختی از رسانه  به مدیریت  این روزنامه منصوب شده و….». در چنین نظام رسانه‌ای نمی‌توان انتظار داشت موضوع برند چندان اهمیت داشته باشد. برند رسانه در فضا و موقعیتی اهمیت پیدا می‌کند که شرایط رقابتی به رسمیت شناخته شود و عامل پیشرفت در نظر گرفته شود. البته لحاظ نکردن فضای رقابتی در نظام رسانه ای باعث شده تا این نظام در رقابت بیرونی با سایر نظام‌های رسانه‌ ای هم به شدت شکننده و فاقد کانال‌ استراتژیک باشد.

البته ما در حوزه های میانی و خرد هم دچار مشکلاتی هستیم. مثلاً رویه‌های غلطی از گذشته مانده است. یکی از این رویه ‎ها  به طور مشخص ظلمی است که به نام و نشان خبرنگاران خبرگزاری‌هایی می‌شد که اتفاقا ستون فقرات تولید محتوای رسانه ای در کشور هستند. در سالیان گذشته این رسم غلط در همه خبرگزاری‌ها وجود داشت که نام خبرنگاران را پایین یا بالای محتوایی که تولید کرده بودند، نمی‌گذاشتند و از یک خبرگزاری تنها نام مدیرعامل آن در میان بود و نام خود آن برجسته می‌شد. این موضوع به برند کاری و رشد حرفه‌ای خبرنگاران این نوع رسانه آسیب جدی می‌زد. 

به همین دلیل هم بود که خبرنگاران خبرگزاری‌ها پس از مدتی متوجه می‌شدند که باید برای رشد کاری خودشان از این سازمان‌ها بیرون بزنند و البته این موضوع به جایگاه و تصویری که از این خبرگزاری‌ها هم وجود داشت لطمه زد. البته امروز در بسیاری از خبرگزاری‌ها این رسم غلط منسوخ شده اما پررنگ بودن این رویه در گذشته باعث شده تا همچنان افراد شاغل در سایر رسانه‌ها نسبت به افراد شاغل در بیشتر خبرگزاری‌ها از حقوق و احترام حرفه‌ای بیشتری برخوردار باشند یا دست کم افراد موثرتری شناخته شوند.

هر دو در این باره مسئول هستند و پیش از هر چیز و با توجه به فضای رسانه‌ای ایران باید عرض کنم که مدیران رسانه‌ها باید از ساخته شدن برند خبرنگاران و روزنامه نگاران خودشان استقبال کنند و از توهم اینکه با بزرگ شدن نام خبرنگار نمی‌توانند او را به راحتی کنترل کنند، کاملاً بیرون بیایند. از نظر من این وظیفه مدیریت رسانه است که در مسیر تقویت برند خودش با استفاده از متخصصان برندسازی برای نیروهای خودش یک مدل برندسازی شخصی و یک نقشه راه فراهم کند تا برند آنها به تدریج ساخته شود. به طور طبیعی در این مدل باید رویاهای شخصی، اهداف زندگی شخصی روزنامه نگار و خبرنگار و سایر ابعادی فردی او از جمله خلاقیتش هم دیده شود  و به عبارت دیگر مدیر رسانه بپذیرد برند شکل گرفته از خبرنگار یا روزنامه نگار به عنوان یک ارگان زنده و  مرتبط با جامعه از جمله همکاران خودش شاید کاملاً منطبق با خواسته او نباشد اما در نهایت نفع این برند به انحاء مختلف به او خواهد رسید و به عبارت دیگر خودش را از وسوسه کنترل مطلق برند روزنامه نگار و خبرنگار رها کند.

روزنامه نگار هم باید به نوعی مدیر برند شخصی خودش باشد. به عبارت دیگر اوست که می‌تواند با ارسال پیام درست به مخاطبان و ذی نفعان برند خودش تاثیر متمایزی در ذهن آنها ایجاد کند و وقتی صحبت از موضوع یا حوزه‌ای می‌شود به عنوان یک گزینه مطرح و برتر در نظر گرفته شود و در نهایت بتواند با اتکا به همین برند به بهترین شکل ممکن وظایف حرفه‌ای خودش را انجام دهد. به نظر من یک روزنامه نگار حتماً باید این نکته را در نظر داشته باشد که هدف از ساخته شدن برند شخصی او در نهایت باید در خدمت انجام وظایف حرفه‌ای خودش باشد.

 به نظر شما برند قوی و مثبت برای یک روزنامه نگار به چه معناست یا با چه شاخص‌هایی شناخته می‌شود؟

برند روزنامه نگار مانند هر برند دیگری باید اصیل و برآمده از شخصیت خودش باشد. الگو گرفتن از دیگران کار درستی است اما تقلید کردن هیچوقت به شما اجازه نمی‌دهد که یک برند قوی شخصی در کار رسانه داشته باشید زیرا نمی توانید نقطه تمایز خاصی برای خودتان درست کنید. عادل فردوسی پور از نظر من یک برند اصیل بود چون شما هیچوقت احساس نمی‌کردید او خودش  نیست یا نقش کس دیگری را بازی می‌کند.

همچنین شما باید از مجموعه ای از code of contact اخلاقی و سازمانی پیروی کنید تا در نهایت برند شخصی شما منجسم باشد. مثلاً یکی از این نوع کدهای فردوسی پور این بود که سعی کرد در بیشتر مواقع فراتر از سیاست، موضوعات فوتبال را پیگیری کند. اگرچه این روش او با مشی صدا و سیما همخوانی چندانی نداشت و در نهایت هم او قربانی این تعارض بین برند شخصی و مشی سازمان رسانه‌ای شد.

همانطور که در سوال اول شما هم به نوعی مطرح شده بود برند شخصی یک روزنامه نگار باید اقتدار داشته باشد که با ماندگاری در یک حوزه خاص پدید می‌آید. منظور از اقتدار داشتن تسلط بر یک حوزه خبری است  به طوری که حرف شما به عنوان یک روزنامه نگار برند درباره مسائل آن حوزه مهم، کارشناسی و قابل تحلیل تلقی شود.

حضور موثر  و تداوم در تولید محتوا دو قانون دیگر است که باید برای برندسازی از یک روزنامه نگار به آن توجه شود. تداوم به این معناست یک روزنامه نگار پس از کسب شهرت به خاطر رعایت چند قانون برندسازی همچنان باید به عملکرد مثبت و موثر خودش ادامه دهد و این یکی دیگر از قوانین برندسازی است. این قانون به ویژه درباره عادل فردوسی پور و حضور ۲۰ ساله و موثر او در برنامه ۹۰ صادق است. همچنین هر روزنامه نگار برند یک یا چند اثر متمایز دارد که او را در ذهن مخاطبان و ذی نفعان میخ می‌کند. مانند یک گفتگوی موثر و خبر ساز یا گزارش افشارگرانه از جنس واترگیت که باعث ماندگار شدن همیشگی نام‌های باب وودوارد و کارل برنستین در تاریخ رسانه شد.